提起海澜之家，除了“男子的衣柜”这句用了十几年的经典广告语之外，最让人影象深刻的当属印小天的土味广告了。为了改变这种形象，海澜之家近几年在营销圈异常活跃，从明星代言人到跨界超级IP、玩国潮，可谓是花了不少心思。

10月20日，海澜之家在微博官宣国民度超高的华语盛行音乐天王周杰伦为全新代言人，希望通过“国民品牌x国民偶像”的组合，开启海澜之家的新征程。消息一出，就吸引了无数网友的关注和互动，#周杰伦代言海澜之家#的微博话题短时间阅读量就突破5.1亿。从十多年前的美特斯邦威，到如今的海澜之家，周杰伦的这波商业互助，也让无数网友感伤“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年龄了。”但实际上，凭据公然资料显示，2017年-2019年，海澜之家销售用度的增速大于同期的营收增速，这或许说明广告已经逐渐带不动货了。

除此之外，自2015年以来，海澜之家的库存就没有下过80亿元，受今年新冠肺炎疫情的影响，2020年上半年，海澜之家归母净利润还同比下降了55.42%，整体营收不佳。被销售乏力、疫情所困的海澜之家能否被顶流周杰伦挽救？海澜之家又为什么选中了周杰伦呢？为什么是周杰伦？在官宣周杰伦为最新代言人的微博宣传文案中，海澜之家把自己界说为“牵手国民偶像的国民品牌”。此前海澜之家一直被吐槽“设计太土”，原本林更新代言大有“通过影响女性群体进而收获男性目的受众”的意图，如今请来周杰伦是什么原因呢？据娱乐白皮书陈诉显示，2019男明星国民度TOP10榜单中，周杰伦位列第二名。

在无营销、不露面的情况下，这么多年周杰伦还能拥有如此高的国民度足以证明其圈粉能力。海澜之家看上周杰伦的第一个原因即是周杰伦自身的超强影响力。其次，从周杰伦粉丝年事漫衍图来看，有上至1973年的中年人群，也有下至2009年的千禧一代，其中1990~1997年的人群最为突出。

这个年事阶段的人群是消费主力军，购置能力强。海澜之家精准目的群体年事位于25~40岁之间的男性，恰好与周杰伦的粉丝群体相契合。

最后，周杰伦出道至今20年，海澜之家建立已有23年，双方在时间上很是重合，都有“陪同属性”。凭借周杰伦的硬实力、国民度与好口碑，不仅有助于国民品牌海澜之家提升品牌形象，还能推动海澜之家进一步国民化，打造品牌影响力。如此一来，从影响力、目的受众与品牌调性切合度等方面来看，周杰伦是代言的绝佳之选。

其实，海澜之家此次更换代言人背后，还和其多年来的“品牌年轻化”目的息息相关。更换代言人背后的“年轻化”探索如今市场年轻化趋势日益显着，如何打破根深蒂固的形象，为品牌注入更多新鲜活力，是海澜之家这么多年以来一直在突破的命题。

2017年，周建平把海澜团体总裁的宝座交给了年仅29岁的儿子周立宸。结业于清华大学金融系的周立宸，无疑是中国数亿年轻人的一份子，他的上任自己就拉近了与年轻人之间的距离。

但海澜之家最突出的变化还是通过营销向年轻化靠拢。这几年，海澜之家相继赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《蒙面唱将》以及优酷播出的《火星情报局》等以年轻受众为主的知名综艺节目，同时每年提高在互联网视频、影戏院、地铁、高铁的广告投放金额，效果立竿见影。除此之外，在一些老品牌不敢拥抱形势变化，自怨自艾时，海澜之家早已紧跟直播带货的网红经济热潮，拓展了新的销售渠道。

好比早在疫情发作之前，海澜之家就入驻了天猫、京东、苏宁易购等头部电商平台，并买通了红极一时的抖音、快手、小红书等社交电商渠道。今年618期间，海澜之家还联手“国民娘舅”王耀庆站台带货，9月，又请到偶像团体R1SE姚琛、张颜齐推广限量潮牌IP。如今，印小天宝莱坞气势派头的踢踏舞以及杜淳所拍摄的青春中透着土气的宣传照都成为了已往式。

林更新、周杰伦，成了其最新的代言人。海澜之家似乎一直在勉力告诉公共：老品牌也可以年轻化，海澜之家并不只有男装。

“男子的衣柜”能否华美转身？在今年全行业销售下行的配景下，海澜之家得益于多年来的年轻化探索，凸显了“男装一哥”的抗风险能力。但种种利好趋势背后，其库存危机是一直难以解决的问题。库存问题一度被称为服装品牌衰退的重要预警信号。

曾经红极一时的美特斯邦威，就是在库存危机中节节溃败。同样面临库存危机的海澜之家，即即是请来了周杰伦，就能甩掉聚集的82亿元库存吗？究竟友商美特斯邦威曾用过相似路数：通过种种代言、冠名、大把撒钱给旗下App带来下载量，但却没有相应的订单转化。

而最尴尬的是，在年轻人的印象中，周杰伦还是那么多年的美邦代言人。不外，换代言人至少可以证明海澜之家依然在不停改变。

更换代言人这种自带流量的广告效应，比在大街上“刷墙”要划算得多。这既切合其向年轻化转型的品牌定位，也算是为解决恒久的库存问题“曲线救国”了。至于消费者对这场“国民偶像×国民品牌”的互助大戏买不买账，也许我们很快就能从即未来临的天猫双11大型狂欢购物节中一探究竟！。

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